Si crees que lo tienes todo controlado cuando pides la comida, piénsalo dos veces: ¿seguro que el servicio, el diseño y el ambiente no están decidiendo por ti?
Te sientas a la mesa junto a un lienzo rojo, bebes una copa de vino, te traen la carta y no sabes por qué los ojos se te van al plato más caro. Lo pides. ¿Una ensalada? ¿Alcachofas? «Sí, claro, por supuesto». La cubertería del restaurante pesa un quintal y la presentación de la carne merece un par de fotos en Instagram. «Qué simpático el camarero, me lo llevaría a casa…» Suena música clásica y no descartas el cóctel, que te sirven en un estilizado vaso curvo. «Póngame otro, por favor. ¿Cómo lo bebí tan rápido?». En el momento de la cuenta, la cifra es desorbitada, pero eres tan feliz que no te importa lo más mínimo. ¿Qué diantres ha pasado?
Dos factores se han confabulado en tu contra –o a tu favor, según se mire–: los sentimientos que despiertan el ambiente y las personas («en la era de la cocina tecnoemocional, la experiencia no se limita al producto», recuerda Gonzalo Parras, coordinador del área de sala del Basque Culinary Center y el neuromarketing, es decir, los mensajes que apelan a nuestro cerebro emocional para animar al consumo, «implicado en el 95% de nuestras compras», apunta el psicólogo Juan Castilla. Todo puesto en marcha gracias a una plétora de técnicas que te han animado a gastar más de lo que habías planeado, trucos como estos.
«En una industria de personas para personas, aquí nos lo jugamos todo», avanza Iñaki Echeveste, director de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla. Estamos dispuestos a pagar más si hay un recibidor o host, por ejemplo. Es comprensible, pero el resto de las jugadas son más difíciles de detectar. Estas son algunas de ellas.
No es ningún secreto que tras una copa somos más fáciles de persuadir. Pero es que, además, tenemos más hambre. Un estudio de 2015 publicado en la revista Obesity halló que, tras un solo trago, el deseo de comer se dispara:un escáner reveló a los científicos que se debe a la influencia del hipotálamo, que en ese momento responde más activamente al olor de los alimentos.
Suele hacer referencia a los platos más económicos de la carta, por lo que no tendemos a pensarlo dos veces, sostiene Charles Gaudet, CEO de Predictable Profits, una compañía que asesora a pequeñas empresas para su crecimiento. Cuando queremos ahorrar deberíamos tener en cuenta que, hasta las minucias, todo suma en una cuenta que puede acabar siendo involuntariamente abultada.
Son las preguntas trampa de los restaurantes: ofrecer una segunda botella de vino para que acabemos pidiendo «solo una copa»; o el aparentemente inofensivo «¿cóctel o postre?» para que –ellos lo saben– nos decantemos por el primero (percibido, a menudo erróneamente, como una opción menos calórica). «Sin embargo, el cóctel supone el doble de beneficio a un restaurante», revela Mark Bucher, propietario de uno de ellos (Medium Rare) en Washington DC. Para quien no se haya dado cuenta: camareros y jefes de sala son audaces expertos en marketing. De hecho, Echeveste, quien acaba de presentar la versión internacional del máster en Hospitality Management de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla, recuerda que tres años de formación en su centro para camareros incluyen asignaturas de mercadotecnia. «El camarero es embajador de la casa, de sí mismo y del producto. Sería impensable de otra manera», explica.
Aunque sean las verduras más caras de la carta. Según un estudio llevado a cabo por la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, en Estados Unidos, estamos muy dispuestos a seguir las recomendaciones de platos saludables.«¿Por qué dejarlo pasar?», piensa el docto restaurador.
Aunque suene a perogrullada, estamos dispuestos a pagar más cuanto mejor nos tratan. «La gente no solo valora la comida, sino también la decoración y a las personas. Y son elementos cada vez más igualados», defiende Gonzalo Parras, el coordinador del área de sala del Basque Culinary Center, un centro de investigación y formación gastronómica de referencia en San Sebastián (Gipuzkoa). ¿Y cómo consigue un trabajador caernos así de bien y que, por tanto, pidamos todo lo que nos indica? Pues porque –también– es experto en psicología, como apunta Iñaki Echeveste. «Su función es adaptarse al cliente sin perder personalidad», resume. No olvides que el camarero siempre te ayudará a decidir, pero que también tiene que contribuir a que su jefe haga una buena caja.
La tendencia de ofrecer menús cerrados en la alta gastronomía persigue un fin: dirigir la experiencia en torno a un concepto y acotar los riesgos, según explica Parras. Tanto él como Echeveste sostienen que esta es la palabra clave, experiencia, la que nos hace volver a un restaurante o que paguemos más por él. «Y la que ha llevado a que antes los mileuristas ahorraran para irse de vacaciones y ahora lo hagan para comer en un restaurante exclusivo; y subirlo a las redes sociales», añade el jefe del área de sala del Basque Culinary Center.
«No es lo mismo poner un plato a la derecha que a la izquierda, a un tamaño que a otro, con mucha o poca literatura…», advierte Parras a los restaurantes que quieren ser rentables. Así se traduce su consejo en el terreno de los consumidores.
Atrás quedaron las cartas poéticas que describían los platos con versos de Baudelaire. «Cuando predominaba la técnica frente al producto, la poesía tenía sentido. Ahora, para vender, hay que ser lo más conciso posible», anota el director de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla. En sus aulas, abogan por describir los platos en base a las tres eses de transmisión del conocimiento: social, sostenible y saludable. «Apelativos como gamba roja de Denia, rodaballo salvaje, carne de retinto o pulpo a la gallega son imbatibles. Y el origen ya desvela esas tres eses», remata Echeveste.
«Si te las quieres dar de listo con nombres raros para darte valor, un cliente que vaya acompañado y quiera quedar bien, por ejemplo, no te va a preguntar qué es cada cosa, por lo que no la venderás. No hay que hacer sentir inferior al cliente», insiste Parras. Aplicar este razonamiento a la inversa hace ganar dinero.
La ingeniería de menús es una disciplina avanzada que tiene sus obras de referencia, textos como Excerpted from Priceless: The Myth of Fair Value, de William Poundstone. De sus páginas obtenemos que el primer sitio donde se paran los ojos al otear una carta es la esquina superior derecha, y que por tanto es ahí donde los restaurantes colocan sus platos más sabrosos… y caros (la obra pone el ejemplo del clásico Balthazar, en Nueva York, que sitúa ahí una mariscada de 115 dólares, unos 100 euros). Juan Castilla, psicólogo y especialista en inteligencia emocional, añade: «Tardamos dos minutos de media en leer una carta. Y está estudiado que recordamos más y mejor lo primero y lo último que vemos. De ahí que coloquen en estas zonas [a la mencionada, añade la parte central de la carta y la superior izquierda] los platos más rentables».
La parte baja izquierda de la hoja suele ser la más ignorada, por lo que ahí se imprimen los platos con menos margen de beneficio, según subraya Albin G. Seaberg en el libro Menu Design.
Frente a una buena carta, somos como el pez que se encuentra con un goloso anzuelo. Así lo cuenta Poundstone en su libro: si el primer plato de la lista es el más caro de la carta, todo parece más barato a partir de él. ¿Por qué no probar a poner un segundo económico, pero de rentabilidad media? Se venderá solo. Los diseñadores también pueden hacer recuadros que atraigan tu atención hacia la alternativa más rentable para el restaurante. Si observas un bonito filete alrededor de un plato de la carta, sospecha: es probable que sea uno de los que más margen de beneficio aporta al restaurante.
Un estudio de la Universidad de Cornell, en Estados Unidos, evidenció que la ausencia del símbolo de una moneda aminora la sensación de culpabilidad que nos genera gastar. Y que el precio esté con letras (ocho euros) provoca un efecto parecido. Otros trucos en este sentido son los que cuenta el psicólogo Juan Castilla: «Se buscan precios acabados en 0,90 o 0,95, porque aunque no sea una cantidad esencial, esos céntimos de menos marcan un escalón por el que el cerebro identifica los números, y 2,99 nos parece un ahorro frente a 3. También es importante que, fonéticamente, el precio sea corto, pues si es largo nos da la sensación de que es más caro: 67 más que 70». Melanie Martín, profesora del área de sala del Basque Culinary Center y coordinadora del congreso HOST. Tendencias e innovación en servicio y sala, invita, sin embargo, a otra reflexión: a veces nos gusta, precisamente, lo que denota un alto valor. O dicho de otro modo: lo pedimos, simple y llanamente, porque es caro. El precio necesita reflejar lo que la gente quiere ser, no lo que la gente quiere, tituló recientemente la revista Harvard Business Review en un brillante artículo al respecto.
¿Un diseño descuidado? No, todo lo contrario, nada es casual en una buena carta. «Así el cliente no puede ir descendiendo con el dedo y elegir lo que menos cueste», continúa el autor estadounidense Poundstone, célebre escéptico y biógrafo de Carl Sagan.
Demasiadas opciones nos hacen sentir abrumados, por lo que vamos directamente a platos que ya conocemos y dejamos fuera otros de nivel superior. Un estudio de la Universidad de Bournemouth, en el Reino Unido, ha calculado la cantidad óptima de ofertas por categoría que somos capaces de asimilar: 6 en los restaurantes de comida rápida y de 7 a 10 en los de más nivel.
La sección gastronómica de la revista de viajes Atlas Obscura analiza la inclinación a elegir el segundo vino más barato de la carta, «porque el primero parecería tacaño». Si los restaurantes lo saben, continúa, ¿por qué no fijar aquí el que genere un mayor margen de beneficios?
La carta no es lo único que puede diseñarse para que gastemos más, el ambiente juega un papel similar. «Se sabe, por ejemplo, que los productos étnicos son más apetecibles en un entorno con música japonesa», avanza la profesora del Basque Culinary Center. Y es que no hay nada como la inmersión cultural. Pero hay otras argucias.
Los gramos que pesan los enseres con los que deglutimos importan; hasta el punto de que, a mayor peso, mejor valoramos la calidad de la comida (y, por tanto, estamos dispuestos a pagar más por ella). Así lo ha documentado el profesor de la Universidad de Oxford Charles Spence, experto en Psicología Aplicada en Técnicas de Consumo y Gastrofísica.
Melanie Martín confirma que hay recipientes que, por su forma, animan a consumir más, «pues el gusto es una de las experiencias más multisensoriales que existen». Los blancos y redondos ayudan a saborear mejor el producto,según un estudio codirigido por Peter C. Stewart, psicólogo de la Memorial University de Newfoundland, en Canadá. Una ilusión óptica pone la guinda: la misma cantidad de comida en un plato grande y en otro pequeño nos parece mayor en el segundo, por lo que consideramos justificado un precio más elevado.
Según un estudio de la Universidad de Bristol, en el Reino Unido, la velocidad de la ingesta es superior en los primeros, por lo que la copa se acaba antes, pedimos otra y gastamos más. ¿La razón? El ritmo que nos autoimponemos en el trago viene determinado por nuestra percepción de haber llegado a la mitad (ahí aminoramos). En el recto está claro, pero el curvo se presta a confusión, pues contiene más líquido en la primera mitad. También bebemos un 88% más en los vasos anchos y cortos que en los estrechos y largos (¿entiendes ahora la desaparición del vaso de tubo?), pues tenemos la sensación de que en los primeros cabe menos (y se rellenan más) debido a la ilusión óptica de que las líneas verticales son más largas que las horizontales.
Un estudio de la revista Flavour ofreció a 60 personas la misma ensalada de tres modos distintos: mezclada, cuidadosamente colocada o emulando un cuadro de Kandinsky. Así hallaron que el 29% de los participantes consideraba que esta última estaba más rica que las otras. Martín explica que «estamos dispuestos a pagar más por un plato cuando los ingredientes están dispuestos de forma horizontal».
Las piezas clásicas despiertan un bienestar que anima al gasto, sí, pero Echeveste detecta otra tendencia: «No poner música. Al final es el calor de una conversación el que te empuja a pedir esa segunda botella de vino».
«Son los que más estimulan el consumo. Pero no solo en los ingredientes y menaje, sino en las paredes, el uniforme de los camareros… Rojo y amarillo pálido abren el apetito, y el naranja nos transmite lo saludable del comer.Por contra, el azul se usa poco porque reduce las ganas de pedir más», ilustra el psicólogo Juan Castilla.
